Werbung für Anfänger

Unternehmen geben Millionen für Werbung aus, aber was bedeutet das für KMUs? Welche sind die ersten Schritte, und wie holt man das Meiste für sein Geld heraus? Merke: Wer wenig Budget zur Verfügung hat, der setze es weise ein.

Die Zielsetzung

Wie jede Unternehmung und jedes Projekt sollte sich der Auftraggeber schon zu Beginn darüber im Klaren sein, was das eigentlich Ziel ist. (Und wenn das Ziel nicht klar ist, dann sollte man dies in einem Vorprojekt klären lassen.) Ziele gibt es viele; meistens wird es um Umsatzerhöhung, neue Märkte oder einfach nur andere Kunden gehen. Die Frage ist nun: wie dorthin kommen? Auch da gibt es einige Möglichkeiten: mit dem günstigen Angebot vorpreschen, einen Markennamen erzeugen bzw. emotionalisieren oder einfach nur ganz kleine Nischen bespielen. Hier ist fast alles möglich, aber es muss zum Unternehmen passen und dessen Produkte damit ideal unterstützen.

Das Budget

Hoffentlich klein. Klotzen kann nämlich jeder. Klar, wenn Geld keine Rolle spielt, kann man hier zu lesen aufhören, eine der vier besten Werbeagenturen des Landes anrufen, und gut ist. Vielleicht ist mein Ansatz etwas konservativ, aber ich denke gerne in Produkt-Deckungsbeiträgen (DB). Ein einfaches Beispiel: Wir wollen ein Produkt um EUR 120 verkaufen. Die ersten EUR 20 sind Umsatzsteuer, bleiben 100. Sagen wir 20 % Gewinn (somit bleiben EUR 80) und nehmen 15 % Verwaltungs- und Vertriebskosten (was sehr gut ist) an (bleiben EUR 68), und der Rest sind dann Herstellkosten.
Aus kalkulatorischer Sicht ist jetzt die Frage, ob in den 15 % Verwaltungs- und Vertriebskosten (V+V) schon das neue Budget für die Werbung einbezogen ist oder das nur aus den Vorjahrszahlen berechnet wurde. Je nachdem haben wir dann pro Produkt den Gewinn (also EUR 20) und evtl. einen kleinen Kuchen vom V+V (der Rest sind ja Kosten für Buchhaltung, Vertriebsinnen- und -außendienst etc.) Rechnen wir großzügig mit EUR 25.
Das bedeutet nun, dass wenn wir EUR 50.000 für eine Werbekampagne im Fernsehen aus dem Fenster blasen, eine große Menge an Produkten verkauft werden müsse. Gerechnet sind das exakt 2.000 Stück. Wohlgemerkt „verdiene“ ich mit den 2.000 Stück keinen einzigen Cent, weil ja der gesamte Gewinn in die Werbung geflossen ist. Also viel Arbeit für nichts. Und hoffentlich haben Sie bisher mehr als 10.000 Stück verkauft, weil sonst die Umsatzsteigerung langsam unglaubwürdig wird. (Aber wie gesagt, vielleicht sehe ich die Sache ja nur zu konservativ.)

Die Suche

Das bedeutet nun im Umkehrschluss, dass viele Dinge für das KMU einfach nicht möglich sind. Ich zähle nur ein paar Beispiele auf, um das zu verdeutlichen:

  • Fernsehen: Alleine die Produktion kostet mehr, als man oft Budget hat. Jede Sekunde, die der Spot dann läuft, kostet natürlich extra, und das fünfmal am Tag, sieben Tage die Woche, mal drei Wochen. Ach ja 30 Sekunden kosten einmalig rund EUR 3.000–6.000.
  • Radio: Praktisch dasselbe wie im vorher beschriebenen Fernsehen, nur einfach alles ein wenig billiger. 30 Sekunden gibt’s da im Regionalradio sehr günstig, aber bei wesentlicher Reichweite etwa ab: EUR 200-500
  • Print: Hier gibt’s ein interessantes Phänomen – nämlich den Totengesang des Prints, sprich: Reichweitenverlust, rückläufige Stückzahlen, rückläufiger Umsatz etc. Aber die Preise für Achtel-, Viertel-, Halb- und Ganzseiten sind schwindelerregend (oder Sie waren früher noch höher …) Kurzes Beispiel: Eine Tiroler Monatsmagazin , das unmittelbar an die Frau von Welt gerichtet ist, möchte bei einem 200 Seiten starken Heft für eine Viertelseite rund EUR 4.000 (oder ich hab’s falsch im Kopf, und es war nur eine Achtelseite). Nachdem es keine Angabe darüber gab, wo diese Anzeige platziert wird, schließe ich einmal die ersten 50 Seiten aus.
  • Online: Hier gibt es natürlich viel zu nennen, von Facebook angefangen über Google und sonstige Portale, die wiederum die Online-Präsenzen von Tageszeitungen und anderen prominenten Websites mit Werbung bespielen. Die wichtigste Frage ist, ob man hier seine Zielgruppe ansprechen kann, was meiner Meinung nach nur selten gelingen wird, wenn man nicht an Endkonsumenten verkauft.
  • Plakate: in der klassischen Querformatfläche, aber auch modern beleuchtet oder in der Busstation im Hochformat.
  • Diverse Sonderformen wie Gewinnspiele, Patronanzen (für Wetter und Verkehr), Sponsoring, Product-Placement etc.

Die Herausforderung

Von den vielen Möglichkeiten, die ich eben beschrieben habe, fallen in meinen Augen die meisten aus, weil einfach viel zu teuer. Fernsehen im klassischen Sinne ist was für die Großen, Radio wird auch noch immer eine Nummer zu teuer sein. Print – ich habe es oben schon angedeutet: Entweder ich habe hier etwas übersehen, oder es ist einfach verrückt. Pro Heft erreiche ich im Schnitt doch nicht mehr als 1,1 Personen. Eine Halbseite ist wohl das Mindeste, um irgendwie wahrgenommen zu werden, und wenn man Pech hat, wird genau die Seite überblättert.
Also was tun?
Weitersuchen und günstige Möglichkeiten finden.

Ich für meinen Teil bin bei Plakatflächen und beim Radio bei den sogenannten Patronanzen hängengeblieben. Diese bieten für wenig Geld unglaublich viel Reichweite. Als Beispiel: Im Radio in Tirol kann ich für 50.000 durchschnittliche Hörer am Tag um EUR 4.750 drei Monate lang jeweils 3 Nennungen am Tag loswerden. Und mit Nennungen meine ich nicht „Das Wetter wird Ihnen präsentiert von Herbert“, sondern ein etwa 7–10 Sekunden dauernder Werbespot, in dem ich 3–4 Sätze unterbringe, die richtig unter die Haut gehen. Also Werte, Produkte und sonstige wichtige Botschaften.

Die Plakatflächen sind auch verhältnismäßig günstig, zum Beispiel ein 8-Bogen-Plakat um EUR 40 für zwei Wochen. Zugegeben, das ist klein, aber immerhin noch immer 1,68 x 2,38 Meter. Nun stellt sich nur die Frage, an wie vielen Standorten das Unternehmen präsent sein möchte. Also für EUR 4.000 (Achtung, da kommen noch Druckkosten und Werbesteuer etc. dazu) bekomme ich 100 Flächen. Nicht schlecht im Vergleich zu unserer Viertelseite im 200-Seiten-Hochglanzmagazin, oder? (Noch dazu: Am Plakat kann man x-mal vorbeifahren, das Heft liest man, wenn überhaupt, eher nur einmal.)

Eigentlich wollte ich hier noch über die Zusammenarbeit mit showreal.at schreiben, die nicht nur eine Produktionsfirma für wunderbare Imagefilme ist, sondern mich auch bei der Konzeption von Werbeplakaten und beim Texten der Radiospots unterstützt hat.

Aber darüber mehr in Teil 2 – bis bald!

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